Medienexperte Prof.  Dr. Frühbrodt
DIE KRITISCHE STIMME
Als Medienforscher schätze ich die fundierte Analyse. Ich bringe die Dinge aber auch gerne auf den Punkt. Klar und kritisch. Ich äußere mich bevorzugt zu Themen der politischen Kommunikation. Zur Krisenkommunikation von Unternehmen. Und zu aktuellen Entwicklungen in der Medienlandschaft. Als Medienexperte kommentiere ich neue Sendeformate genauso wie neue Geschäftsmodelle oder Firmenübernahmen in der Medienszene.
AKTUELL: FT - SPIEGEL - BREXIT
11.06.2016 - Der "Spiegel" widmet seine aktuelle Ausgabe der Brexit-Debatte - und das in Deutsch-Englisch. Die Frage ist nur, inwiefern das Magazin damit auch das Referendum beeinflussen kann. Wohl eher wenig. Aus meiner Sicht handelt es sich in erster Linie um eine geschickte Werbemaßnahme des kränkelnden "Spiegel". Und das habe ich auch so der "Financial Times" gesagt, die mich um eine Einschätzung bat. LESEN SIE MEHR IN DER RUBRIK 'STATEMENTS'.

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Statements

Die Financial Times, der Spiegel und die Brexit-Debatte

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Der “Spiegel” widmet seine aktuelle Ausgabe der Brexit-Debatte – und das in deutscher wie in englischer Sprache. In den britischen Medien macht die Aktion durchaus eine Welle. Die Frage ist dennoch, inwiefern das Magazin damit über den Tag hinaus das bevorstehende Referendum beeinflussen kann. Wohl eher wenig. Aus meiner Sicht handelt es sich deshalb in erster Linie um eine geschickte Werbemaßnahme des wirtschaftlich kränkelnden Nachrichtenmagazins. Und das habe ich so auch der “Financial Times” gesagt, die mich um eine Einschätzung bat. Der “Spiegel” will so demonstrieren, dass er wieder mehr politisches Profil zeigt als in den gefühlten letzten 15 bis 20 Jahren. Damit macht er zugleich auch “Innenpolitik”, selbst wenn ein Teil seiner Ausgabe in englischer Übersetzung erscheint.

Meine OBS-Studie über das Content Marketing der DAX-30 und seine Folgen ist da

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Die Studie ist nun da – und die Medienresonanz ist groß sowie größtenteils positiv. Die Süddeutsche Zeitung und Die Zeit haben schon am heutigen Erscheinungstag über “Content Marketing – Wie ‘Unternehmensjournalisten’ die öffentliche Meinung beeinflussen” ausführlich berichtet. Der 100-seitige Band ist in Kooperation mit der Otto-Brenner-Stiftung entstanden . Co-Autorin ist die Berliner PR-Beraterin Annette Floren. Darüber hinaus haben Meedia.de (Interview), Werben & Verkaufen, Kress News sowie – besonders freundlich – das Medienblog Altpapier das Thema aufgegriffen. Außerdem habe ich mehrere Mails von Mediennutzern und JournalistInnen bekommen, die mich in meiner Arbeit ermuntert haben. Ich sage ganz bewusst “Arbeit”, denn als Kampf oder Ähnliches betrachte ich es nicht, das Thema “Unternehmensjournalismus” und seine Folgen auf die Agenda zu bringen. Ich setze auf eine faire, vernunftbasierte Debatte und auf hoffentlich einvernehmliche Lösungen – wie zum Beispiel einen Ethikkodex.

Der Journalismus wird überleben – der Journalist auch?

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Überleben oder nicht – das ist natürlich eine ziemlich zugespitzte Frage. Genauer genommen geht es darum, wie stark sich das Berufsbild des Journalisten verändert. Wir sind schon mittendrin im Prozess. Zu diesem Thema habe ich am vorigen Samstag (4.6.) ein Impulsreferat bei der Mitgliederversammlung des Bayerischen Journalistenverbands in Regensburg gehalten. Der BJV feierte am Vorabend mit einer großen Jubiläums-Veranstaltung sein 70jähriges Bestehen – unter anderem mit Heribert Prantl (Süddeutsche Zeitung) und Horst Seehofer (Bayern). Dass ich am nächsten Tag ans Mikro durfte, hat mich besonders gefreut. Wen es interessiert, hier mein Impulsvortrag: Keynote-BJV-2016

Ethikkodizes: Ist Fairplay wirklich out?

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Ist ein Verhaltenskodex für mehr Fairplay ein “Anachronismus aus dem vorigen Jahrhundert”? Zu dieser kühnen Behauptung versteigt sich jedenfalls Lars Cords, Chief Content Officer der Agentur Scholz & Friends. Cords ist mein Gegenüber bei einem Pro & Contra im “Kontakter” (Nummer 9/2016) zu der Frage, ob die Content-Marketing-Branche einen Verhaltenskodex braucht oder nicht. Cords kommt mit dem Totschlagargument, Missbrauch werde heutzutage schon der kritische User abstrafen. Ach, ja. Die Frage ist doch vielmehr, in welchem Jahrhundert sich Cords geistig bewegt. Wohl im 19., dem des Manchester-Liberalismus, wo sich angeblich alles selbst regelte.  Wer’s denn glaubt.

Unfreiwillig komisch ist diese Einlassung allemal, haben doch gerade erst die Hochschulkommunikatoren erstmals einen Ethikkodex verabschiedet. Und dazu noch einen umfassenden und durchaus effektiven, der als Vorbild für andere Sektoren dienen könnte. Den Kodex habe ich – zusammen mit anderen Wissenschaftlern – in der Deutschen Universitätszeitung (DUZ) (Ausgabe 5/2016, “Alles für das Publikum”) kommentiert.

Aber nochmal zurück zur Ethik für das Content Marketing, wo ein Kodex noch viel dringender und notwendiger wäre als in der Wissenschaftskommunikation: Warum ich dieser Überzeugung bin, habe ich in einem Gastbeitrag für “Werben & Verkaufen” dargelegt.

Re:Publica 2016 und Content Marketing

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Mein erster Auftritt auf der Re:Publica (3. Mai) und das gleich vor 500 Leuten! Das Thema “Content Marketing” scheint Publikum anzuziehen – im positiven wie im negativen Sinne.Bereits Ende März durfte ich das Thema auf der Jahreskonferenz der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) in Leipzig vorstellen.

In Berlin habe ich zunächst das “Marketing mit journalistischen Mitteln” erklärt und dann kritisch unter die Lupe genommen, vor allem weil es zu einer echten Gefahr für die unabhängigen Medien werden kann. Es kamen kritische Einwürfe aus dem fachkundigen Publikum, aber es kam auch jede Menge Zuspruch.

Im Vorfeld hatte ich schon Interview-Anfragen. Erstes Ergebnis: das Gespräch mit dem Tech-Magzin t3n. Schon länger vorher angeklopft hatte der Bayerische Journalistenverband, der nun im aktuellen BJV-Report (2/2016) ein Interview mit mir zum Thema Content Marketing veröffentlicht hat.

Content Marketing – eine Podiumsdiskussion beim Bayrischen Journalistenverband

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Von Unternehmen eingesetztes Marketing mit journalistischen Mitteln – Content Marketing genannt – ist groß im Kommen. Da es meist kostenlos ist und mitunter fast wie echter Journalismus aussieht, wird es langsam zu einer echten Gefahr des klassischen und immer klammer werdenden Journalismus.

Deshalb hat der Bayerische Journalistenverband (BJV) das heiße Eisen angepackt und am 16.3. im Münchener Presseclub eine Diskussion veranstaltet, mit zwei Vertretern des Content Marketing sowie dem stellvertretenden Vorsitzenden des Deutschen Journalistenverbands und meiner Wenigkeit. Die Content Marketer Doris Eichmeier und Olaf Wolff meinten, die Mediennutzer würden nicht hinters Licht geführt, solange volle Absendertransparenz herrsche und Marken glaubwürdig agierten, was auch immer darunter zu verstehen ist.

Meine Haltung: Ich glaube nicht, dass dieser Minimalstandard eine friedliche Koexistenz von Journalismus und Content Marketing ermöglicht. Die Verantwortung wird einfach auf die Mediennutzer abgeladen. Denn Transparenz kann nicht die Unabhängigkeit der klassischen Medien ersetzen.

Und hier eine ausführliche Zusammenfassung: http://www.bjv.de/news/content-marketing-und-journalismus

Silvester, Köln und die Rolle der Medien

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Die Übergriffe auf Frauen in der Silvesternacht am Kölner Hauptbahnhof und anderswo in der Republik haben auch im Ausland für große Aufmerksamkeit gesorgt. So habe ich der Financial Times und dem Christian Science Monitor (CSM) , eine der noch wenigen überregionalen Tageszeitungen in den USA, Interviews zu dem Thema gegeben. Der CSM-Artikel wurde auch auf Yahoo-News veröffentlicht. Meine Kernaussage: Die großen Medien in Deutschland versuchen einen Balance-Akt zwischen unabhängiger Berichterstattung und sozialer Verantwortung. Dieser ist aber nicht zu schaffen, wenn alternative Medien über einschneidende Ereignisse wie in Köln berichten. Dann setzen sich überregionale Tageszeitungen und die öffentlich-rechtlichen Sender schnell dem Vorwurf aus, aus politischen Motiven nicht die ganze Wahrheit zu erzählen oder diese gar verschweigen zu wollen. Deshalb muss die unabhängige Berichterstattung immer im Vordergrund stehen, egal welche sozialen und politischen Auswirkungen dies hat.

Stefan Raab – endlich alles vorbei?

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Das Interesse der Medien vor der letzten Sendung von Entertainer und Selbstinszenierer Stefan Raab war – nicht nur das der deutschen, sondern auch das der deutschsprachigen. Meine Einschätzungen und Nachrufe auf Raab habe ich am 16.12. der Thurgauer Zeitung und dem Info-Portal “Watson” gegeben – beide aus der Schweiz.

Managerfragen über das Content Marketing

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Ist Werbung im Mantel des Journalismus ethisch korrekt – oder eher nicht? Die NGO “Managerfragen” hat das Thema Content Marketing von Unternehmen am 14.12.2015 in ihrem Blog aufgegriffen und u.a. mich dazu befragt, weil ich gerade an einer einschlägigen Studie arbeite. Meine Haltung dazu ist sehr eindeutig: http://blog.managerfragen.org/das-andere-gesicht-der-werbung-2/

Die Medien und die Flüchtlinge

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Warum sind die deutschen Medien allesamt so grundweg positiv gegenüber den ankommenden Flüchtlingen eingestellt? Und die BILD allen voran? Darüber habe ich mit dem Berlin-Korrespondenten verschiedener Schweizer Tageszeitungen gesprochen, der seinen Artikel am 30.8. veröffentlicht hat. Meine Kernthese: Nicht nur das “Dritte Reich” schwingt immer im Hintergrund mit, sondern auch die Erfahrungen der frühen Neunziger, als viele Medien auch nach wiederholten fremdenfeindlichen Anschlägen nicht deutlich genug Stellung bezogen – ganz zu schweigen von bestimmten Politikern.

Heute habe ich dem öffentlich-rechtlichen Sender “100komma7″ aus Luxemburg ein Interview gegeben zu der Frage, welche Rolle die Hassparolen in den sozialen Netzwerken spielen und wie man als Nutzer darauf reagieren sollte. Mein Vorschlag: Immer sofort  bei Facebook melden, um den Handlungsdruck auf das US-Unternehmen zu erhöhen.

Glaubenssätze

1. Der JOURNALISMUS dient der kritischen Analyse und KONTROLLE politischer, ökonomischer und gesellschaftlicher Macht. Dieser Aufgabe kommt er immer weniger nach – bedingt durch die (digitale) Strukturkrise.

2. Journalisten müssen maximal unabhängig arbeiten können – dies ist angesichts des ökonomischen Drucks aber immer weniger möglich. Deshalb ist verstärkt über ALTERNATIVE FINANZIERUNGSMODELLE nachzudenken: Über öffentliche Stiftungen, Genossenschaften und werbefreies Crowdfunding.

3. Der Parteienstaat darf nicht länger so viel Einfluss wie bisher auf die ÖFFENTLICH-RECHTLICHEN RUNDFUNKANSTALTEN ausüben. Die Ö-R müssen sich ihrerseits mehr auf ihre Hauptaufgaben – Information und Bildung – konzentrieren.

4. Die Öffentlich-Rechtlichen müssen endlich ihre KOSTEN OFFENLEGEN.

5. Die PRIVATEN TV-SENDER haben vor allem eine politische Funktion, nämlich die Bürger zu entpolitisieren. Darüber hinaus handelt es sich um Werbespots, um die herum Unterhaltung gelegt ist. Wobei Trash okay ist, wenn man ihn wirklich nur als Trash konsumiert – in Maßen.

6. MEDIENKOMPETENZ kann nicht Halt machen, junge Menschen vor der Suchtgefahr von FACEBOOK und anderen sozialen Netzwerken zu warnen. Es muss klar werden, dass soziale Medien unsere gesamte Kommunikation grundlegend verändern. Und dass das Folgen hat.

7. PUBLIC RELATIONS dienen immer seltener der sachlichen Information der Öffentlichkeit. PR von Unternehmen vermengt sich zunehmend mit Marketing und Werbung, so dass sie oft den Charakter von Manipulation bekommt. Dies muss sich ändern.

8. Unternehmen müssen CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) in ihrem Verhalten gegenüber allen Anspruchsgruppen vorleben. Es reicht nicht, dass CSR nur ein Nebenarm der PR ist und der Imagepolitur dient.

9. Gute KRISENKOMMUNIKATION bedeutet: Die betroffene Organisation sollte lieber gleich „die Hosen herunter lassen“. 98 Prozent der Fehler und Verfehlungen kommen eh heraus. Wenn’s scheibchenweise passiert, ist der Imageschaden nur noch größer.

10. Es ist extrem wichtig für unsere Demokratie, dass sich NICHTREGIERUNGSORGANISATIONEN (NGOs) mit ihrer Stimme in die öffentliche Meinungsbildung einbringen. Vor allem kleinere und mittelgroße NGOs sollten sich aber nicht allein auf Kampagnen verlassen, sondern auch die Vorzüge der strategischen Kommunikation für sich entdecken.

Vita

Seit 2008
Professor für Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt

2000-2008
Technologiereporter im Wirtschaftsressort der WELT-Gruppe (Berlin/Stuttgart/Frankfurt)

1994-1999
wissenschaftlicher Mitarbeiter am John-F.-Kennedy-Institut für Nordamerikastudien. Promotion („summa cum laude“) in Volkswirtschaftslehre.

1993/94
Redaktionsvolontariat beim DeutschlandRadio Berlin

1980-2001
Autor/Moderator für RIAS/DeutschlandlandRadio Berlin, freie Mitarbeit bei verschiedenenTages- und Wochenzeitungen.

Publikationen

AUSWAHL:

Das soziale Stiftungsunternehmen. Eine wirtschaftspolitische Alternative. Würzburg 2014.

„Auf dem Weg zu einem ganzheitlichen Wirtschaftsjournalismus“ (zwei Teile), in: Fachjournalist – Fachjournalismus, Fach-PR & Fachmedien (www.fachjournalist.de), erschienen: 3.4.2013.

“Always on – Überleben in der Mediengesellschaft”, in: Die Zweite Aufklärung (www.zweite-aufklaerung.de), erschienen: 1.12.2012.

„Lieber Dreisatz als Gastvortrag. Öffentliche Debatten brauchen die Mahnrufe des unbequemen Intellektuellen mehr denn je“, in: Fachjournalist, Nr. 2/2012, S. 14-19.

„Vom professionellen Entscheidungshelfer zum Community Manager? Fachmedien setzen bei ihrer Suche nach neuen Geschäftsmodellen nicht nur auf Online“, in: Fachjournalist, Nr. 4/2010, S. 4-10.

„Wirtschaftsjournalismus“, in: Quandt, Siegfried/Deutscher Fachjournalistenverband (Hg.), Fachjournalismus. Expertenwissen professionell vermitteln. 2. vollst. überab. Aufl., Konstanz 2010, S. 55-80.

Wirtschafts-Journalismus. Ein Handbuch für Ausbildung und Praxis. Erschienen in der Reihe „Journalistische Praxis“. Berlin 2007.

Fotos

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<p>Medienexperte Prof. Dr. Lutz Frühbrodt. Foto: Dietmar Modes.</p>
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Die Fotos stehen für redaktionelle Zwecke zum kostenfreien Download zur Verfügung. Belegexemplar erbeten. Die satirische oder verunglimpfende Verwendung ist untersagt.

Kontakt

Prof. Dr. Lutz Frühbrodt
Hochschule Würzburg-Schweinfurt

Email: info@medienexperte.net
Mobil: 0179-5259840

Impressum

Prof. Dr. Lutz Frühbrodt
Studiengang “Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation”
Hochschule Würzburg-Schweinfurt
Münzstraße 19
97070 Würzburg

Telefonnummer: +49 179 5259840
E-Mail: info@medienexperte.net

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